Äkta vara anordnar varje år Årets Matbluff som letar efter årets mest vilseledande produkter.

  • Nomineringarna skickas in av svenska folket under hela året, och en jury är med och sållar fram de produkter som sedan går vidare för omröstning.
  • I år har vi fått in fler nomineringar med så kallat ”greenwashing-fokus” vilket tyder på att många tycker att den här typen av marknadsföring kan vara bluffaktiv, otydlig, eller åtminstone bör granskas.
  • Därför ansåg vi och juryn att de också bör få finnas representerade i urvalet.
  • Av sex finalister hade fyra fokus på ingrediens-fusk.

Svenska folket fick sedan återigen säga sitt, under en omröstning där över 22´000 människor deltog. Omröstningen har varit öppen för alla och Arla fick drygt 30% av rösterna.

Vad är en matbluff?
Många har tolkat definitionen av matbluff snävare (fokus på ingredienser) medan andra har en bredare definition (t. ex marknadsföring med miljö-/klimatargument). Mjölken innehåller, som många påpekar, det man förväntar sig: mjölk. Inga konstiga tillsatser osv, vilket gör att många tycker att den inte kvalar in som matbluff. Det har vi givetvis respekt för. Och vi vill förtydliga att det inte är därför Arlas ekomjölk med "Netto noll klimatavtryck" blev utsedd till matbluff, utan sättet den marknadsförs på.

Det är heller inte första gången antipriset går till just vilseledande marknadsföring. Både år 2015 (Valios laktosbluff) >> och år 2017 (Polaricas kronhjortskav) >> gick Årets Matbluff till tvivelaktiga marknadsföringsknep. Inte heller då var fokus på själva innehållet i produkterna. 

Med det sagt så inser vi att kriterierna för vad som kan räknas som en matbluff kan behöva förtydligas, och inte minst kommuniceras bättre! Den kritiken tar vi till oss.

– Vem vet, det här kanske resulterar i ett utökat regelverk för hur man får förmedla klimatbudskap på livsmedel i säljsammanhang? säger Björn Bernhardson, verksamhetsledare för Äkta vara. 

Oron för ekologiskt lantbruk
Den kritik och oro som framförts angående huruvida utmärkelsen kommer leda till att människor slutar välja ekologiskt i mejerihyllan – för att den i det här sammanhanget framställs som ”dålig” – tar vi på stort allvar och hoppas att människor förstår skillnaden mellan ekologisk mejeriproduktion och konventionell sådan. Det har aldrig varit vår intention att underminera det viktiga arbetet som ekologisk matproduktion utgör. Den ekologiska mjölken omgärdas bland annat av regler om större andel lokalt foder, foder som odlas utan industriellt framställt kväve och utan kemiska bekämpningsmedel.

Återigen, är det inte innehållet utan marknadsföringen av mjölkens "Netto-noll som är utsedd till Årets Matbluff. Äkta vara jobbar för ärligare mat och hoppas att årets utmärkelse leder till vidare diskussioner om ärlighet och transparens inom matindustrin.

Annons